今回は中国消費者に向けなコンテンツマーケティングを検討している方のために、中国のSNS大手である「小紅書（RED）」の特徴や関連情報、小紅書で活用できるマーケティング戦略や最新トレンドについて解説していきます。
【小紅書（RED）のコンテンツ】
「小紅書」は切り口として“Shopping”と“Life”を選んでいる。どちらも身近なトピックである。商品のディテール紹介やレビューなどの投稿が評価され、「小紅書」においてはKOLとのコラボを通じて特に女性に向けたコンテンツマーケティングがブランドにとって重要視されている。
投稿内容によってはNGが出ることも少なくない。ユーザーが、営業広告を投稿する際には、投稿がPRであると提示することが義務が付けられている。広告以外でも、投稿が営業行為と疑われると、アップされないことが多々ある。さらに、著作権侵害に対する検閲も強化されている。
【小紅書（RED）のKOLマーケ】
中国ではインフルエンサーのことをKOL（Key Opinion Leader）と呼ぶ。KOLはトレンドの鍵となる人たちで、ブランドに起用され商品を世に広める役割を担っている。小紅書（RED）は口コミと EC 機能を両方備えているため、エンゲージメント率が高く、インフルエンサープロモーションで効果が出やすいという特徴がある。
小紅書（RED）でKOLはめざましい活躍見せている。2020年9月の時点で週に4記事以上投稿するKOLは100百万人を超え、2020年10月までにライブ配信を行ったKOLは50000人以上となった。ミドルKOLやブランドの公式アカウントは、小紅書KOLの主力となっている。
KOLのランクはフォロワー数によって「トップKOL」「ミドルKOL」「マイクロKOL」と3つのランクに分けられる。大人気の芸能人やトップKOLよりもミドルKOLの方がコストパフォーマンス良く、効果的にマーケティングを行うことができる。今年度、小紅書KOLマーケティングの予算は42％増え、その中でファッション、メイク、ベビーケアが大半を占めた。また、各ブランドはミドルKOLを選出し、データベース技術を通じて消費者の好み、コンテンツのトレンド、ロングテールのハッシュタグなどを把握し、転換率の向上を求めている。
【小紅書（RED）での美容業界：トレンド】
2020年4月以降、中国の美容業界は急速な回復を見せた。56％の小紅書のユーザーが「#种草」されて、製品を購入、あるいは新しいブランドを試したことがある。2020年6月までに、小紅書のメイク系投稿者数は昨年より192％増加した。
种草：種まき、購買意欲を芽生えさせるということを指す。2020年小紅書のメークアップ動画の再生回数は113％増加した。特にコロナで「#マスクメイク」がトレンドとなり、アイメーク製品の好調な売上につながっている。スキンケア関連のコンテンツも増え、消費者からの、より洗練されたニーズに対し、手や首周り、胸元などのスキンケアに関連する投稿が増加している。
